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为什么跨国车企在减少国外车展的参展,而唯独不愿缺席上海北京等国内车展?

日期:2019-03-20浏览量:425

所谓“风向标”,是指引领事物发展的一种潮流,代表着趋势与方向。既然是潮流,先有“潮”方才有“流”,这也正是从前起着“风向标”作用的海外国际车展们所面临最大的尴尬——潮退了,自然无法引流。

本届日内瓦车展相较以往颇显门庭冷落,不过这个主要责任并不在日内瓦车展上,而是因为全球汽车市场重心大幅的往国内发展的原因,也是汽车行业进步过程中不同因素的碰撞。

日内瓦车展,从而都是一个“小而美”的车展,小是因为展馆规模和参展商数量都不算大,美则是因为众多新车、新技术、豪华车、改装车等会发布。在瑞士这个并无自家汽车工业的国家里,日内瓦车展更像是一个欧洲贵族们乐见的happy party。

像这样的定位,在从前汽车市场以欧洲为重心时其实也是很正常的表现。而且在资讯容量远没有像今天这样爆炸时,人们守在电脑前,甚至等着报纸、杂志去了解有关海外车展的信息,也是国内汽车从业人士与汽车爱好者们的必做功课。

但这样的日子,随着科技的进步与发展,网络媒体的突飞猛进,这样的传播速度已经跟不上现在的资讯发展了。

海外车展:从行业领导者发展到跟随中国?

在海外车展上进行全球首发,时隔半年一年后再引入国内发布上市,过去这是跨国车企常见的思路。那时,中国市场的特征还只有巨大容量,由供给主导的消费增长也是这种产品投放思路生存的土壤。

但是,当新车体量逐步庞大,中国消费者也逐渐形成了独特的喜好,有了更多的自主选择权。此时,原生态的海外版车型很多已经不能与中国市场消费需求相契合。此时,跨国车企针对性的本土化车型也越来越多,毫无疑问这些本土化车型的首发地都会是中国。

这就形成一个很有意思的现象:当我们走进海外车展时,发现一个品牌展台内的很多车型都不认识,因为它们都没有在中国销售;当一个外国人走进中国车展,也发现同品牌展台内的车型都没见过,因为它们都是为中国本土化开发的车型。

而到了2019年日内瓦车展上,这一趋势进一步进化为跨国车企从中国走向全球。

我们不妨看看以下三款车型的发布历程:丰田卡罗拉、大众T-Cross、马自达CX-30。

去年广州车展,丰田联合一汽丰田、广汽丰田两大合资车企全球首发了卡罗拉与雷凌的三厢版车型。两周后的洛杉矶车展,对应雷凌的美版卡罗拉三厢版发布,四个月后的日内瓦车展,对应卡罗拉的欧版卡罗拉三厢版发布。

去年10月25日,上汽大众全球首发了T-Cross,两周后的巴西圣保罗,南美版T-Cross发布,而欧版T-Cross直至今年日内瓦车展才正式亮相。而且上汽大众的T-Cross并没有直接采用海外版造型,同时轴距也增加了88mm,显然是针对国内消费需求专属打造的版本。

至于马自达CX-30,从命名而言的确是在本届日内瓦车展全球首发的全新车型,但在3年前,马自达CX-4就在上市。尽管宣称全球首发,但马自达CX-4长期以来都只是中国的“特供车型”。而此次马自达CX-30的发布,类似的轿跑SUV造型、同样的平台定位,其与国内CX-4的关系一目了然。

显然,中国市场已经从海外车型直接引入生产的1.0时代,到针对本土消费需求打造专属车型的2.0时代,逐步进化到向外输出汽车消费趋势的3.0时代。不管是全球战略车型选择在中国进行全球首发,还是将新理念、新车型先投放中国在向外输出,都体现了中国市场在全球愈发重要的引领作用。

所以,海外国际车展的风向标作用,正随着东方另一个市场的崛起逐渐减弱,至少对于中国消费者而言,海外国际车展对于国内购车的指导意义已经越来越小了。

退出车展,会成为车企的常态吗?

车企对于车展态度的淡漠,正在近年来越发明显。以往被豪华品牌热衷的日内瓦车展,今年只来了5个豪华品牌(奔驰、宝马、奥迪、雷克萨斯、保时捷),而且首发车型少得可怜。同样是今年的北美车展,BBA、保时捷、沃尔沃、捷豹路虎也均未参展。这样的场景在北京或上海车展上是不可想象的。

车企对外宣传的窗口早已不再只有车展一个。而且再大的动静,在车展中也会淹没在浩瀚的信息海洋中,对于车企而言,越来越高的投入产出比会让它们考虑参加车展是否值得。体验式营销的趋势,也让车企不断去探索新的、更有效率、更具针对性的营销宣传活动。

同时,汽车向电动化、智能化的趋势,也让更多的电子展、科技展成为汽车行业的主场。相较而言,出于展示新技术的目的,类似CES这样的技术展反而会更加纯粹,车企花费也更小。

比如2019北美车展,就已是冬季最后绝唱。明年起北美车展将调整至6月举行,媒体和观众终于不用抱怨底特律的风雪与寒冷,底特律车展也会避开与CES展重叠造成的分流。

因此,如果没有新车发布,车展宣传的效果又大不如前,车企对于海外国际车展的兴趣自然也会大大衰退。这种情况下,不断有品牌退出国际各大车展,也就不足为奇了。

这种趋势是否会出现在国内车展中?也许并不会。就像一个生态系统要有乔木、灌木、苔藓一样,不同的车展其定位和功能也不尽相同。除了前面提到的中国市场重要性日渐提升外,相比知名的五大国际车展,中国的北京/上海车展、成都车展、广州车展等除了新车与技术发布外,另一个重要的作用是展销。国内汽车销售渠道相对单一,买卖方信息的不对称仍然高度存在,所以很多消费者还是会在可选车辆集中的车展时去看车、选车,甚至还有相当人认为车展时买车能拿到比较好的优惠。

这就决定了即便站在厂家的角度,参加车展并不积极,但是站在经销商卖车的角度,仍然不会缺席国内的大型车展。

车展究竟要看什么?

车展功能的弱化,并不意味着车展会就此消亡,而会逐渐回归其本质——在难得聚在一起的场合,为汽车厂商提供平台,成为汽车厂商之间、汽车厂商与媒体之间、汽车厂商与消费者之间深度交流的平台。

因此,除了展销的作用外,车展未来的走向势必是更加专业,透过现象去看本质,共同探讨汽车产业与市场的现状、发展趋势。而不是像现在这样,所有媒体都围着某款热点车型去争夺机位。

 

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